Команда «X5 Медиа» и аналитики Х5 выяснили, какие особенности характерны для покупателей с детьми до трёх лет и как рождение ребёнка перестраивает их потребительское поведение.
Опрос состоялся в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5». В исследовании участвовали около 1,4 тысячи человек, из которых 362 — родители детей до трёх лет. Семью главным жизненным приоритетом считают 83% опрошенных родителей, пишет newstula.ru. Среди участников без детей такую точку зрения разделяет лишь треть. Здоровье и спорт находятся на втором месте у 28% родителей, финансовое благополучие — у такой же доли. Карьера теряет значимость: треть респондентов помещает её в конец списка личных приоритетов. Также исследование показало, что 90% родителей малышей состоят в браке либо живут с партнёром. Каждая четвёртая семья — многодетная.
Появление ребёнка заметно влияет на семейный бюджет. Больше продуктов приобретают 76% родителей, внимательнее проверяют состав 68%, разнообразят продуктовую корзину 64%. Расходы на собственные потребности, напротив, снижаются: 61% реже покупают алкоголь, 52% меньше тратят на увлечения и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовые блюда. На продуктах не готовы экономить 88% респондентов. Далее по этому показателю идут детская одежда — 43% и средства ухода, в том числе подгузники, кремы и салфетки, — 35%. У родителей выше и спрос на автотовары: их покупают 66%, тогда как среди респондентов без детей — 43%. Возможно, это связано с приобретением автомобиля после рождения ребёнка.
Покупки в интернете становятся повседневной практикой. Чаще пользоваться доставкой начали 60% родителей. Обычно онлайн заказывают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65%, детскую обувь и одежду — 54%. В интернете приобретают также снеки — 35%, молочные продукты — 27%, овощи и фрукты — 18%. Детское питание чаще покупают офлайн: 55% против 40% в интернете. При этом 47% родителей сравнивают ассортимент и пробуют товары разных брендов.
Выводы подтверждает чековая аналитика, основанная на обезличенных данных покупателей «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика» за январь — август 2026 года. Покупательские корзины матерей и отцов примерно на 95% совпадают, а доля детских категорий близка к 9%. Отцы совершают приблизительно на 15 покупок в год больше матерей — заказов или визитов в магазин, — чаще вечером и в выходные. Мамы предпочитают дневные покупки по будням. В их корзинах доля ингредиентов для выпечки выше, чем у отцов, в 1,4 раза, фарша — в 1,25 раза. У пап доля готовых горячих блюд и супов выше в 1,3 раза. Матери чаще приобретают растворимый кофе, отцы — зерновой и кофе навынос.
Рациональность остаётся важным принципом выбора. Платить в полтора-два раза больше только за маркировку «детское» или «органик» не готовы 70% родителей. Однако 74% тщательно читают состав и предпочитают продукты «без химии», несмотря на более высокую стоимость. Готовые пюре и каши ради экономии времени чаще выбирают 62%. При этом 80% уверены: хорошего родителя определяют внимание и забота, а не потраченная сумма.
Фото: сгенерировано нейросетью
